¿Se están equivocando las multinacionales occidentales en su estrategia?

En la arquitectura mental de todo alto directivo de empresa, una de las referencias que siempre debe tener presente en su estrategia es la famosa frase de Bill Gates en relación con las competencias clave “las empresas deben focalizarse en sus competencias clave y subcontratar todo lo demás”.

Es una llamada a filas a poner todo el foco de la organización en aquello por lo que verdaderamente tus clientes te están comprando: a través de tu producto o servicio, les estás aportando un beneficio significativo, y esa capacidad será muy valiosa si eres el único en hacerlo y es duradera en el tiempo. Hasta aquí todo correcto. Pero, entre todas las capacidades que las multinacionales tienen, ¿en cuáles deberían focalizarse? Muchas de ellas, han decidido focalizarse en todo lo relacionado con el cliente (diseño, marketing y ventas) y despreciar la fabricación, deslocalizándola a países con mano de obra mucho más barata. ¿Acertado o no?

Como publicaba ayer el Diario Perspectiva, según Jack Ma, fundador y CEO de Alibaba, dejar la producción en manos de terceros es un error estratégico grave por el cual las grandes multinacionales están perdiendo cuota de mercado, lenta pero inexorablemente. Al ceder la producción y el know-how a países menos desarrollados como China, muchos fabricantes caen en la tentación de fabricar productos falsos, aparentemente iguales.

A juicio de Ma, hay que matizar lo de ‘aparentemente iguales’. Porque parece ser que hay diferencia entre ellos. Y no en la dirección que todos pensaríamos. Según su experiencia, la calidad de los productos falsos es mejor en muchos casos que la de los supuestamente productos originales. Pocas personas pueden tener tanta perspectiva de lo que está sucediendo en la realidad. Dirige una empresa con 423 millones de clientes activos y que todos los años genera un número de transacciones superior a las que realizan Amazon y Ebay juntos. Creo que sabe de lo que habla.

Entiendo que las grandes marcas se quejen. Tienen toda la razón para hacerlo y obviamente no estoy a favor de estas prácticas ilegales. Simplemente dar un punto de vista humano: ¿qué pensará el chino o vietnamita cuando vea que la camiseta de los mejores clubes de futbol del mundo que ellos fabrican por menos de 1 dólar, se vende en el mercado por 125 dólares? ¿No hay algo que va contra la lógica?

La estrategia de todas las marcas de lujo es convertir sus productos en aspiracionales hasta niveles ridículos. “Solo por ponerme la camiseta de Messi o de Ronaldo voy a jugar mejor al fútbol”, “si me compro un bolso de diez mil euros, soy una mujer más atractiva”. Da lo mismo si estoy pagando más de cien veces lo que cuesta. No me importa si el que realmente lo fabrica solo se lleva esa nimia remuneración. Llegado este punto de tontería consumista, esta no es la cuestión   

En toda esta reflexión, para mí no hay una respuesta clara a la pregunta “la producción, ¿debería ser una competencia clave, y por tanto, hacerla in-house?” Todo depende – como siempre – del Purpose de tu empresa y de cual quieres que sea tu modelo de negocio. Si tu ‘por qué existes’ se ciñe a fabricar y vender camisetas, claramente deberás hacerlo tú mismo. Pero cuando buscas un modelo de negocio donde lo emocional se cuele por las venas de los consumidores para ‘conectar las grandes estrellas deportivas con tu actividad deportiva, hasta creerte que eres Messi o Ronaldo’ probablemente las camisetas falsas sean un peaje que deberás pagar mientras te hinchas a ganar dinero por otro lado.

Porque tu ‘por qué existes’ está en otra dimensión. Perderás una pequeña parte del negocio con todos los productos falsos, pero ganarás mucho más con un modelo de negocio más emocional y digital que vincule a los usuarios finales con tu marca, proporcionándote al final ingresos muy superiores. Por ejemplo, Nike en los últimos 7 años ha duplicado sus ingresos hasta llegar a 34 billones de dólares y tiene un beneficio neto superior a los 4 billones. Parece que no le va mal.

Según el CEO de Alibaba, el problema es más grave de lo que yo pueda o podamos creer. “No son los productos falsos los que están destrozando a las marcas; son los nuevos modelos de negocio” sostiene Jack Ma.

Y tú, ¿qué opinas?

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